ヒント(15) 顧客ターゲットを明確にする切り口

長期に渡って商売を成功させる為には、自社の商品やサービスが相手から指名されるようにする必要があります。

 

あまり特長のない商品でも『行け行けドンドン』で売り抜ければ良いとの考え方もあるでしょうが、あまりに強引な事をすると、大抵は後でしっぺ返しをくらいます。

 

やはり、商品やサービスに特徴を持たせて、お客様から指名購買してもらうようにする事が大切です。

 

誰に客になって欲しいか

 

このような質問をすると「買ってくれる相手は全てお客様だ。こちらから選ぶのはおかしい。」と思う人があるかも知れません。確かに、お金を頂いて商品やサービスを提供する以上、お客様を差別するのは良くありません。

 

ところが、商品やサービスのコンセプトを組み立てる場合は違います。前回の繰り返しになりますが、あらゆるお客様を他社よりも満足させる事は現実的ではありません。資金も人材も限られているのですから。

 

そこで、『自社の商品やサービスを認めて欲しい人』の範囲を絞り込みます。これが顧客ターゲットです。

 

顧客ターゲットを明確にした上で、その人達のニーズを満たす明確な特徴を持った商品やサービスを提供するのです。そうやって、自社の商品やサービスが他社よりも魅力的に映れば、売れるようになります。

 

差別化の第一歩は、顧客ターゲットの明確化です。

 

顧客ターゲットの切り口

 

では顧客ターゲットをどう設定するのか?「買ってくれるなら誰でもいいよ」と思う人もいるでしょう。では質問を変えます。先程の質問に『できれば』をつけます。

 

「できれば、どんな人にお客様になって欲しいか?」という自問自答をするのです。逆に「できれば、どんなお客様はご遠慮願いたいか?」でも構いません。

 

すると色々な考えが浮かんで来ないでしょうか?

 

これはある意味、好き嫌いもあります。ただし、「儲からなければ商売ではない」の原則に立てば、一つの共通の切り口があります。それは、『儲けさせてくれるお客様』です。すなわち、粗利益への貢献度が大きいお客様です。

 

これは、売上高の大きなお客様とは限らないので注意が必要です。

 

普段は買い物に来ない人が、玉子の特売チラシを見て、玉子だけ大量に買っていったらどうでしょうか。確かにたくさん買い物をしたお客様ではありますが、特売品だけ狙い撃ちされたのでは原価割れで赤字です。そのような人は『儲けさせてくれるお客様』とは言えません。

 

粗利益が大きなお客様の特定

 

さて、あなたの会社では、粗利益への貢献度の大きなお客様が特定できているでしょうか?
商品やサービス単位での粗利益率は多くの企業で把握しています。しかし、マーケティングを考えた場合、それだけでは不十分です。

 

もし、『粗利率の高い商品』と『粗利益への貢献度の大きなお客様が欲しがる商品』が違っていたらどうなるでしょうか?儲かる道理がありませんね。

 

だからまず、粗利益への貢献度の大きなお客様が誰か?を把握しなければならないのです。

 

売掛商売をやっている企業は、情報システムを活用すれば可能です。現金商売の場合は、会員カードやポイントカードなどの発行の過程で、必要な情報を得る事ができます。

 

ちなみに、小売店がポイントカードを発行するのは、ポイント還元だけが目的ではありません。『儲けさせてくれているお客様はどんな人か』を把握する為です。そして、そのお客様のニーズに合わせた品揃えや店作りをする事によって、他店と差別化を図るのです。この点を理解していないと、ポイントカードを導入してもあまり効果が期待できません。

 

顧客ターゲットを分析する

 

粗利益への貢献度の大きなお客様を特定できれば、次の2点を分析し共通項を見つけ出します。

 

(1)どんな人(会社)か?
(2)どんな購買パターンをとるか?

 

ここまで来ると、顧客ターゲットの『お客様像』が明確になり、商品やサービスに対するニーズの仮説を立てる事が可能になります。あとは、そのニーズを満たすべく商品やサービスのコンセプトを組み立てていけばいいのです。

 

(那覇商工会議所・商工ニュース2006 年6 月号掲載)

 

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